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化妆品行业双11预售：头部国货再进击

本次双11的特点有三：1）按平台，天猫增长乏力，头部主播势能“大不如前”；抖音、快手等内容电商则继续展现强劲增长势头。2）按品牌，珀莱雅(603605)/彩棠分别位列天猫双11预售榜单护肤/彩妆TOP1，抖音双11预售榜单则分别位列TOP1/TOP2，取代过往占据榜首的外资品牌。国货分化显著，而抖快成为孕育新增长点的土壤，成为国货胜负手的关键。双11预售GMVtop10国货品牌密度：快手>抖音>天猫。3）按品类，美容仪器在抖音渠道大放异彩，极萌/觅光/雅萌位列抖音双11预售榜单前三甲。

天猫

头部主播预售首日GMV下降，但依然占据较高份额kaiyun网址。本次双11预售李佳琦首场直播GMV约76.04亿元/yoy-38.18%（青眼）。天猫平台市场份额相对集中，且以外资主导，护肤预售榜单TOP10品牌GMV占护肤类目比重49%（10/24-10/31，下同），TOP10中国货GMV份额占比26%（青眼数据）；且TOP10护肤预售榜单中，仅珀莱雅（yoy42%）/娇韵诗（yoy33%）取得双位数增长，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/玉兰油/海蓝之谜yoy降幅基本均在20-40%；TOP10彩妆预售榜单中，仅有彩棠（yoy168%）、毛戈平（37.7%）、CPB（yoy18%.4）取得双位数增长。

抖音

截至10月23日，抖音商城整体GMV为去年同期的200%（亿邦动力）。预售期间，抖音美妆GMV同比增长68.79%（10月20日-10月30日，下同，青眼数据）。抖音美容护肤GMV预售榜单TOP10中，国货品牌珀莱雅、韩束排名靠前，同比yoy均超过200

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双11预售，头部国货再进击，抖音、快手更是展现强劲增长，让天猫“大不如前”。珀莱雅、彩棠位列天猫双11预售榜单护肤/彩妆TOP1，取代过往占据榜首的外资品牌。看来，国货已经不是“土味”了，更是成为了国人的心头好kaiyun网址。

和讯自选股写手

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